“那之后排隊(duì)長(zhǎng)不長(zhǎng)，似乎就成了一家店火不火的標(biāo)志，我們還差點(diǎn)多了個(gè)排隊(duì)KPI考核“。某餐飲從業(yè)人員這樣吐槽17年的排隊(duì)事件。

2019年1月，中國(guó)大陸首店Shake Shack在新天地開業(yè)，營(yíng)銷內(nèi)容是“一家與自由女神像、帝國(guó)大廈、齊名紐約三寶的漢堡店”、“紐約游玩必打卡地”、“門前排長(zhǎng)隊(duì)是常事”。但在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的Shake Shack已經(jīng)沒什么熱度了。
近期將在北京開店的Shake Shack，已開始火熱造勢(shì)，但很遺憾，營(yíng)銷內(nèi)容依舊是上海用過(guò)的那一套，還用上了上海首開時(shí)大排長(zhǎng)隊(duì)的圖片。如今的情形是，Shake Shack在新天地商圈的表現(xiàn)尚屬正常，大熱的是有米其林背景的Polux、廣州早茶老字號(hào)陶陶居。
排隊(duì)假象、饑餓營(yíng)銷
網(wǎng)紅營(yíng)銷套路的品牌反噬
網(wǎng)紅店的排隊(duì)熱潮，一直爭(zhēng)議不斷，成熟的套路也在不斷反噬著品牌。
若你17年來(lái)到上海人民廣場(chǎng)，定能聽到這樣的聲音：“喜茶要不，100塊一杯，口味任選，不用排隊(duì)?！?br /> 喝上一杯城中大熱的喜茶，不用排上5、6小時(shí)的隊(duì)， 只要錢給夠了，黃牛就能保證你隨到隨喝。此外，眾多代辦事的App也出現(xiàn)了大量喜茶代購(gòu)的業(yè)務(wù)，送貨上門。
為了打擊黃牛，喜茶推出了限購(gòu)的政策，并要求實(shí)名登記?！盀榱撕缺滩柽€要登記，笑都笑死了”。消費(fèi)者懷疑喜茶在惡意炒作，質(zhì)疑過(guò)度的饑餓營(yíng)銷，爭(zhēng)議越來(lái)越大時(shí)，口碑也不斷下滑。

也有爆料者稱，排隊(duì)的人大多是店家找來(lái)的，“喜茶的投資很大，第一天就聘請(qǐng)了300多個(gè)人假排隊(duì)。假排隊(duì)的人員構(gòu)成還很有講究，有學(xué)生、青年、白領(lǐng)、中年人，而且不能一起到，要分批到?！?br /> 2018年5月，有媒體曝光武漢的網(wǎng)紅糕點(diǎn)“鮑師傅”雇人排隊(duì)，制造大火的假象。門店所屬的北京易尚餐飲管理有限公司發(fā)微博道歉稱：授權(quán)店在開業(yè)初期，為了店面宣傳雇人排隊(duì)，但這只是這一家店的行為，不涉及其他門店，公司也不知情。
對(duì)于生命力很短的網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，雇人排隊(duì)確實(shí)是個(gè)好方法，用短時(shí)間抓住顧客，撈一手塊錢。但對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展、布局更多連鎖店的品牌來(lái)說(shuō)，開局的差評(píng)似乎很難扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
Popeyes上海旗艦店開業(yè)不到一周，便收獲了近200條差評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分也低至兩星。開業(yè)當(dāng)天，到店人數(shù)超過(guò)餐廳接待上限，現(xiàn)場(chǎng)混亂不堪，取餐時(shí)間大幅加長(zhǎng)，漏給菜品的情況頻頻發(fā)生。3.5折的開業(yè)折扣僅限前2000人，很多消費(fèi)者排了四個(gè)小時(shí)，到了3000多人，消費(fèi)券已經(jīng)作廢。
更大的憤怒來(lái)自對(duì)菜品的失望，媒體宣傳加上長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，大大增加了消費(fèi)者的期待值，但和肯德基差不多的口感讓很多人產(chǎn)生了很大的心理落差，怒寫差評(píng)。

入駐上海近3個(gè)月，開了四家店的Popeyes，評(píng)分一致地保持在了3.5星。已經(jīng)不需要排隊(duì)的Popeyes回歸了平靜，但很多人依舊帶著營(yíng)銷引發(fā)的高期待入店嘗試，最后略帶失望地離開。

2020年，受疫情影響，消費(fèi)者心理發(fā)生了很大變化。王品集團(tuán)大陸事業(yè)群營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)趙廣豐也談到，曾經(jīng)的消費(fèi)者求網(wǎng)紅，求新奇，現(xiàn)在更求安心、經(jīng)典和價(jià)值。
更注重品質(zhì)的餐飲大環(huán)境下，網(wǎng)紅餐廳營(yíng)銷已經(jīng)有了一次比較慘烈的翻車。認(rèn)清套路的消費(fèi)者，還會(huì)再上當(dāng)嗎？
或許還會(huì)，只待下一次的網(wǎng)紅餐廳營(yíng)銷更新迭代，套路更深，再次牢牢抓住消費(fèi)者的從眾心理。