隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好的改變，在消費(fèi)1.0時代，消費(fèi)者在消費(fèi)商品前，會更加關(guān)注于商品本身的“性價比”，選擇最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。

在消費(fèi)2.0時代，消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會關(guān)注于商品的“顏價比”，“顏值即正義”。

中國消費(fèi)的三個時代

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而今天已進(jìn)入了消費(fèi)3.0時代，消費(fèi)者愿意為一個產(chǎn)品付多少錢，取決的更多是這個產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對于“自我”的價值。

當(dāng)大家愿意為場景、為心情、為品質(zhì)買單的時候，老名詞“性價比”消失了，曾經(jīng)火爆一時的“顏價比”迭代了，互聯(lián)網(wǎng)新造詞“心價比”出現(xiàn)了，中國消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷”。

今天的消費(fèi)，已經(jīng)從原來的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變到了體驗(yàn)需求，從前的千篇一律轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的個性化定制，不是品牌站在臺上說產(chǎn)品很好，臺下的人就認(rèn)同。

消費(fèi)者會去體驗(yàn)，這個產(chǎn)品是不是這個樣子的。再用老套路去打造品牌無非是走進(jìn)了守舊的老胡同里，這很明顯不再適用于當(dāng)下打造品牌的路徑。

我們堅(jiān)定，走到今天，現(xiàn)代品牌方法論是倒過來重新走了，打造新品牌應(yīng)該是與消費(fèi)路徑息息相關(guān)。以渠道為王的上半場已經(jīng)過去，下半場是產(chǎn)品為王、用戶為王：好產(chǎn)品--海量用戶--口碑營銷--品牌。

即有了好產(chǎn)品之后，才會贏得消費(fèi)者的肯定和推薦，帶來口碑營銷添磚加瓦，形成整個品牌。

有了好的產(chǎn)品，好的口碑，再將品牌推向大眾時，消費(fèi)者接收到的就是90分的品牌，而不是沒有任何口碑市場的空白品牌。

那么，以產(chǎn)品為中心，如何塑造品牌的核心競爭力呢？

01

定基調(diào)：好設(shè)計(jì)

梁寧老師曾說過：品牌，就是你愿意和它自拍。

峰瑞資本黃海，也曾提出過一個概念，叫做成圖率?！皩徝兰t利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向?！?

這說明什么？當(dāng)代中國人對高顏值的執(zhí)著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導(dǎo)下，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)而來的是審美紅利的洼地。

而與審美紅利相對應(yīng)的是什么？高顏值產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌“溢價效應(yīng)”。

一是信息傳遞效率?，F(xiàn)在的消費(fèi)者接受到信息是爆炸性的，品牌要么先讓消費(fèi)者欣賞到你的才華（產(chǎn)品），要么先讓他被你的顏值吸引，然后再考慮，要不要繼續(xù)了解、喜歡你、購買你。

二是產(chǎn)品基因里藏著對更美好生活的暗示。比如消費(fèi)者選擇一個商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的是自我的意義，是作為人在社會里面的一個標(biāo)簽，審美、態(tài)度等各個方面的一些信號。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個商業(yè)邏輯。尤其，這兩年跨界聯(lián)名和各種產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新異?；鸨?，其本質(zhì)上玩的都是“視覺美學(xué)”游戲。

那么，品牌該如何打造產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感呢?

好的設(shè)計(jì)要滿足4要素：符號感、互動感、設(shè)計(jì)感、差異化。

1、符號感

如何讓消費(fèi)者快速記住你，記住你的產(chǎn)品？打造產(chǎn)品文化符號感。

常見的符號有代表品牌的顏色、包裝、主題等，既傳達(dá)了品牌風(fēng)格的偏好，也喚醒了消費(fèi)者的熟悉感、親切感，很容易自帶流量。

品牌符號要素

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比如我們熟知的愛馬仕橙、Tiffany藍(lán)，還有超級文和友，早已不只是一家餐廳、一家集合長沙網(wǎng)紅店的“文化＋餐飲”巨無霸，更可以稱之為一個景點(diǎn)，長沙著名旅游打卡地。

茶顏悅色也是如此，現(xiàn)在消費(fèi)者對茶顏悅色的記憶與定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賣奶茶這一層面：它是一個品牌，一種文化，現(xiàn)在更是成為了長沙的一個地標(biāo)。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。

這告訴我們什么？沒有符號內(nèi)涵的品牌，沒有資格跟用戶談戀愛。

2、互動感

好看是基礎(chǔ)，好玩是驚喜，細(xì)節(jié)是必要。

三頓半的互動設(shè)計(jì)

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三頓半創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個討巧的設(shè)計(jì)，不同口味咖啡的小罐子編號不同，按照烘焙程度從1-6號進(jìn)行排序，數(shù)字越小的風(fēng)味越突出，果酸相對明顯，數(shù)字越大則越厚實(shí)和濃苦。

這樣做的好處是，可以讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡。把專業(yè)生澀的咖啡內(nèi)容符號化，消費(fèi)者作為咖啡小白，也能輕易上手。

看似反常規(guī)，但三頓半與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計(jì)不僅形成了品牌獨(dú)有的專屬造型符號，還促使用戶主動拍照分享和傳播，實(shí)際上是減小了用戶傳播成本——降低“認(rèn)知成本”，增強(qiáng)“社交傳播”效率。

這就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容化，我們想通過社媒營銷告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點(diǎn)，為消費(fèi)者提供社交貨幣。

3、設(shè)計(jì)感

高顏值是怎么來的？是設(shè)計(jì)出來的。好的產(chǎn)品，一定要重視設(shè)計(jì)，嫁接設(shè)計(jì)。

CHALI茶里品牌設(shè)計(jì)

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CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計(jì)，中式折扇圖形的加入源于CHALI的slogan——"Be a tea fan." fan一詞雙意，既是“鐘情于茶”、也表達(dá)對東方美學(xué)的審美追求。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，CHALI茶里最為經(jīng)典的花果茶系列，包裝采用熟悉的手繪插畫方式來描繪花茶的“花”之特性，滿版的畫面布局勾勒了成熟的果實(shí)以及鋪滿了的枝葉，明亮、飽滿的暖色調(diào)碰撞營造出收獲果實(shí)的活力與生機(jī)，給人一種愉悅的場景體驗(yàn)。

可以看出，CHALI茶里一直將中國文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國范”，將茶以消費(fèi)者接受的國潮文化結(jié)合，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。

4、差異化

市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，品牌要靠打價格戰(zhàn)搶占市場，你永遠(yuǎn)都比不過別人，別人會不斷降價，惡性循環(huán)，但市場不是靠降價贏得的，而是靠真正有核心力的產(chǎn)品去贏得競爭的。

要如何做到與眾不同？

差異化是任何一個企業(yè)參與市場競爭的唯一原則。小企業(yè)養(yǎng)家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有標(biāo)桿作用，一定要有足夠的差異化。

被譽(yù)為“后現(xiàn)代甜品”的楊枝甘露，雖是港式經(jīng)典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了諸多創(chuàng)新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鮮奶油代替椰奶的，在裝飾擺盤更是下足了工夫，但只有一個品牌在甜品杯裝化做出了差異化的改良，這個品牌就是7分甜。

7分甜的杯裝甜品

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7分甜的創(chuàng)始人謝煥城是一個洞察力非常強(qiáng)的人，他發(fā)現(xiàn)甜品店的甜品多以碗裝，不能堂食，不能邊走邊吃、不夠便捷是個痛點(diǎn)，而奶茶店杯裝的形式可以彌補(bǔ)這個不足，所以他就想到將碗裝甜品改良成更易攜帶的杯裝，制造了一個高度差異化的需求特征。

同時，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果飲品”這一細(xì)分品類，推出了超級單品杯裝楊枝甘露，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置，讓芒果飲品=7分甜。

通過創(chuàng)新了產(chǎn)品新特性，說起楊枝甘露，消費(fèi)者自然而然會想到7分甜。這也讓7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等強(qiáng)勢茶飲品牌中突圍！

通過7分甜的案例，我們可以總結(jié)一下，如何讓產(chǎn)品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？

找出差異化。

提煉品牌在該產(chǎn)品品類中的差異化特征，則是為了幫助消費(fèi)者，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的力量

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體驗(yàn)是產(chǎn)品更大的價值 ，而設(shè)計(jì)提高了產(chǎn)品的附加值。

這也是我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品一直以來貫徹的設(shè)計(jì)理念，要死磕設(shè)計(jì)，只有讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的價格，他們才會買單。

如果品牌只做價格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價格，品牌才有競爭力。

02

造口碑：好產(chǎn)品

我一直強(qiáng)調(diào)，做不好供應(yīng)鏈就不要輕易做實(shí)體零售，當(dāng)然，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也一樣，供應(yīng)鏈直接關(guān)系著產(chǎn)品的質(zhì)量。

找對供應(yīng)商+開發(fā)好產(chǎn)品=高流量轉(zhuǎn)化

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名創(chuàng)優(yōu)品對供應(yīng)商的要求非常高，在每一個領(lǐng)域中都挑選全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商做，第三名都不要。

這些供貨商大都來自廣交會的外貿(mào)供貨商，因?yàn)樗鼈兙劢沟氖菤W美、日本等幾個大客戶，長期執(zhí)行的是歐美、日本的標(biāo)準(zhǔn)，所以制造標(biāo)準(zhǔn)往往高于內(nèi)銷工廠。

和它們合作，名創(chuàng)優(yōu)品享受到的就是外貿(mào)制造水平的紅利，這也使得我們的產(chǎn)品品質(zhì)媲美國際大牌。

以香水為例。名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上的香水，要么就是國際大牌，售價在700到1000多，要么就是沒有品牌，這是個市場空白。

同時，與太陽眼鏡一樣，香水也是超級暴利行業(yè)，毛利高達(dá)50倍以上。即使今天在中國也不是每個人都能買得起這么貴的香水，更何況香水是快銷品，是大眾消費(fèi)品，使用頻率極高。

發(fā)現(xiàn)這個痛點(diǎn)后，名創(chuàng)優(yōu)品找來國際一流的香料合作供應(yīng)鏈奇華頓。

奇華頓具有200多年歷史，迪奧、香奈兒等大品牌的產(chǎn)品都是他們供應(yīng)，在全球有11家工廠，名創(chuàng)優(yōu)品跟他們合作研發(fā)出了一款“花漾青春系列”香水，并把它定義為消費(fèi)者人生第一支香水。

就像消費(fèi)者的第一部車第一套房一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的香水是他們的入門級產(chǎn)品，并延續(xù)優(yōu)質(zhì)低價的風(fēng)格讓他們輕松擁有，只賣15元、29、49這樣的價位。

人生第一支香水這個概念，加上物超所值的價格，一面市就是一個爆品。

奈雪的茶中，我最喜歡的一款產(chǎn)品是“霸氣橙子”——用兩個新奇士橙，一個切片，一個榨汁，再配上兩種檸檬。茶底選取來自兩個不同產(chǎn)地的茉莉毛尖，加上新鮮茉莉花，口感層次非常豐富。

這款爆款產(chǎn)品的背后，卻是凝聚著奈雪創(chuàng)始人一顆‘一杯好茶，一個軟歐包，在奈雪遇到特別美好’的心。

在奈雪，除了創(chuàng)始人的身份，彭心將自己定義為首席產(chǎn)品研發(fā)官和首席產(chǎn)品經(jīng)理，彭心深度參與到產(chǎn)品研發(fā)之中，為研發(fā)新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產(chǎn)品，喝到吐了依然堅(jiān)持，去尋找那種“恰到好處”的感覺。

幾乎每個產(chǎn)品，她都參與研發(fā)、迭代和命名。她還會去看微博上每一個消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的反饋，每一家門店的空間設(shè)計(jì)都要親自去跟。

與之形成對比的是，為企業(yè)做咨詢，我經(jīng)歷過很多這樣的事情，多數(shù)企業(yè)的一把手，你問他產(chǎn)品，多數(shù)都是全然不知，要問下面的人。他們會說，我不管產(chǎn)品，只管整體的方向。

但是，企業(yè)方向一旦定下來要天天管嗎？老板是方向盤的把握者，除了戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品研發(fā)也是最核心的一部分（特別是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的零售公司）。

企業(yè)的方向、戰(zhàn)略跟消費(fèi)者沒有關(guān)系，他們更多是關(guān)心企業(yè)有沒有給他們提供需要的產(chǎn)品。

一把手必須投入到產(chǎn)品研發(fā)，必須是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理

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企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到不到位，決定了這個產(chǎn)品有沒有競爭力，而產(chǎn)品有沒有競爭力，決定了企業(yè)有沒有競爭力。

不跳下水，就學(xué)不會游泳。關(guān)于產(chǎn)品打造，不要做“站在岸邊”的人。一把手必須全心全意投入到產(chǎn)品研發(fā)中，因?yàn)樽罱K決策產(chǎn)品走向市場的是企業(yè)的一把手。

做1000款還不錯的產(chǎn)品，不如做一款極致的產(chǎn)品，或是一款極高性價比的產(chǎn)品

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在打造爆品的過程中，很多企業(yè)容易陷入一個誤區(qū)，為了滿足用戶他們花了很多心思去開發(fā)一大堆產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)沒有一款產(chǎn)品是做得極致的，有時還適得其反流失掉更多的用戶。

面對這種現(xiàn)象，我經(jīng)常建議品牌創(chuàng)始人在打造爆品之前，要問自己三個問題：

為什么消費(fèi)者要在你這里買產(chǎn)品？

你自定義的爆品都是消費(fèi)者想要的嗎？

這是目標(biāo)用戶群體60%的人想要的嗎？

斷、舍、離是家居收納的關(guān)鍵理念，實(shí)際上，它同樣是產(chǎn)品聚焦的核心。所以我的理念是，做1000款還不錯的產(chǎn)品，不如做一款極高性價比的產(chǎn)品。

因?yàn)榫劢棺鲆豢顦O致產(chǎn)品的時候，品牌會花費(fèi)很多的精力、時間、成本，在這個過程中已經(jīng)幫用戶做了無數(shù)次淘汰，解決用戶的選擇困難癥，節(jié)約用戶的時間成本，同時提高了門店的效率等。

所以，聚焦做產(chǎn)品的同時，還要求品牌要學(xué)會找到用戶的“痛點(diǎn)”、要做“剛需”，還要重視高頻消費(fèi)。無法匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是毫無意義的創(chuàng)新。

白小T品牌系列產(chǎn)品

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比如爆款率幾乎100%的白小T，在極簡風(fēng)格下，為用戶解決穿衣痛點(diǎn)去創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，同時滿足高品質(zhì)、低價格的屬性，并圍繞“高顏值”、“高品質(zhì)”、“高科技”、“高社交屬性”四個維度，瞄準(zhǔn)男性用戶最為關(guān)心的簡約、舒適、高性價比等痛點(diǎn)，憑借一款白T一舉成為穩(wěn)居抖音、騰訊男裝的第一品牌。

今天的市場不缺好的產(chǎn)品，缺的是有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)要把創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心優(yōu)勢，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

03

重交互：好體驗(yàn)

我一直堅(jiān)定的觀點(diǎn)是，未來消費(fèi)者對無形產(chǎn)品（體驗(yàn)）的消費(fèi)會大大超越對有形產(chǎn)品的消費(fèi)。

如果說以天貓、淘寶等線上購物平臺解決的是有形產(chǎn)品消費(fèi)的豐富性，那么線下新零售將會解決的是消費(fèi)過程的體驗(yàn)性。

名創(chuàng)優(yōu)品有一個可標(biāo)準(zhǔn)化的“設(shè)店基準(zhǔn)”，千店如一店的裝修風(fēng)格，并且都遵循著從讓顧客感受完美的沉浸式體驗(yàn)出發(fā)：

一個是“店”。門店的裝修設(shè)計(jì)和氛圍要讓消費(fèi)者喜歡，并在整個視覺瀏覽和購買商品的過程中讓顧客有便利、舒適和愉快的感覺。

另一個是“商”。商店最重要的還是販賣產(chǎn)品，因此如何有效地展示產(chǎn)品，是我們一直在認(rèn)真思考的問題。

基于“店”和“商”，名創(chuàng)優(yōu)品建立了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化制度，指導(dǎo)全球店鋪的統(tǒng)一裝修和陳列風(fēng)格。

1、陳列八項(xiàng)原則

名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合自身“以小產(chǎn)品為主、客流量大”等特點(diǎn)，量身打造了一系列陳列原則，統(tǒng)稱“八項(xiàng)原則”。

顯而易見：所有商品的包裝必須正面朝外，以便讓顧客看得清楚。

豐富飽滿：一是指商品品類豐富多樣，二是指商品陳列整齊飽滿。

易拿易取：商品與商品、商品與貨架之間保持一定空間，方便顧客拿取。

分類陳列：按照品類、性能、形狀、顏色、價格等標(biāo)準(zhǔn)對商品進(jìn)行分類組合。

先進(jìn)先出：有保質(zhì)期要求的商品按照生產(chǎn)日期的前后從里到外進(jìn)行陳列。

關(guān)聯(lián)陳列：按照季節(jié)、用途、消費(fèi)者需求等關(guān)聯(lián)因素對商品進(jìn)行分類組合。

垂直陳列：對品牌較多的商品由上至下縱向陳列，提升層次感和清晰度。

黃金位陳列：高利潤商品、季節(jié)性商品、特價促銷商品陳列在最顯著的位置。

2、克制營銷

今天我們所處的商業(yè)環(huán)境都充斥著賺快錢的想法，沒有多少人愿意沉下心來踏踏實(shí)實(shí)的站在用戶角度做好服務(wù)。

司空見慣的一個現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌每逢門店促銷活動，店里恨不得將宣傳物料鋪陳到門店的每一個角落。但名創(chuàng)優(yōu)品不一樣，我們在門店的營銷活動宣傳物料從海報(bào)設(shè)計(jì)到音頻短視頻等，幾乎是到了嚴(yán)苛克制的地步。

集團(tuán)所有下達(dá)到門店的海報(bào)物料、音頻、視頻都需向品牌中心下單，或是經(jīng)品牌中心審核確認(rèn)后，才能統(tǒng)一對門店輸出，并且每次輸出的物料、內(nèi)容都遵循規(guī)定的周期，要定期更換。

門店pop以產(chǎn)品展示為主，門店口播和視頻也是為門店做服務(wù)，營銷優(yōu)惠活動的宣傳物料只集中在收銀臺的液晶屏滾動展示。

前者是為了很好地把控名創(chuàng)優(yōu)品品牌形象的一致輸出；后者是為了讓消費(fèi)者在門店只需要享受購物的樂趣就足夠了，克制廣告對他們的打擾。

3、服務(wù)好，無任何購物壓力

在餐飲業(yè)，海底撈的服務(wù)是一個典范。在零售界，名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)也曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為一朵奇葩。

這奇葩主要體現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品首先提供的是極具性價比的產(chǎn)品，然后才是極簡的“輕服務(wù)”，輕是一種非常微妙的情感連接，即當(dāng)顧客需要的時候，店員才會出現(xiàn)。

所以名創(chuàng)優(yōu)品有個三無指標(biāo)：無服務(wù)、無推銷、無任何購物壓力。

什么是好的購物體驗(yàn)

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無推銷，門店只有彩妝品類的導(dǎo)購，店員最重要的核心工作只是4個：

陳列：把商品按要求擺放整齊

衛(wèi)生：保持店面的整潔

防盜：保證貨品的安全

收銀：門店收銀工作

這么做目的是為了提供一個更好的體驗(yàn)環(huán)境給用戶，只有用戶體驗(yàn)好了，才能去打動用戶本身，走心才能打動人心。

這個“三無”指標(biāo)一直指引著名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)準(zhǔn)則：最好的服務(wù)絕不是一對一地跟在顧客身邊，給顧客造成一種無形的壓力，而是“我不需要你的時候最好沒人出現(xiàn)，我需要的時候你剛好在我眼前。”

作為衡量顧客滿意度的指標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)明了一個詞：“顧客表情指數(shù)理論”。即一名顧客埋完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色，說明他買得很爽，用戶體驗(yàn)很好，如果面無表情或者面露難色，說明他對這次購物體驗(yàn)產(chǎn)生懷疑。

顧客表情指數(shù)

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根據(jù)這套“顧客表情指數(shù)理論”，我們會再去總結(jié)優(yōu)化我們的服務(wù)體驗(yàn)，一次次做出迭代。