不止于跨界聯(lián)名。

近日，據(jù)企查查信息顯示，喜茶HEEKCAA的關(guān)聯(lián)公司深圳美西西餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，公司一般經(jīng)營項目變更增添化妝品零售業(yè)務(wù)。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

事實上，這已不是年輕一代喜愛的奶茶第一次與化妝品產(chǎn)生聯(lián)動。今年七月，奶茶品牌一點點也曾發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營范圍除了新增玩具、工藝美術(shù)品及禮儀用品（文物、象牙及其制品除外）、服裝服飾、辦公用品等的批發(fā)、零售外，化妝品零售業(yè)務(wù)郝然在列。

一時間，美妝界紛紛質(zhì)疑，風(fēng)靡千禧一代的茶飲界要準備進軍化妝品行業(yè)了？

聯(lián)名+奶茶盲盒

化妝品與奶茶結(jié)合可以這么玩

其實，在這兩大茶飲品牌宣布增加化妝品零售業(yè)務(wù)之前，化妝品早已被奶茶界玩的“風(fēng)生水起”。推出創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品和利用盲盒經(jīng)濟出圈的“化妝品+奶茶”盲盒成為了俘獲Z世代芳心的不二法寶。

作為茶飲界的“聯(lián)名大戶”，喜茶從2017年開始就與一眾化妝品品牌推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品，美寶蓮、貝玲妃、科顏氏、巴黎歐萊雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧等多個具有行業(yè)影響力的美妝品牌均在其聯(lián)名的對象表中。

2018年，喜茶與老國貨護膚品牌百雀羚推出聯(lián)名限量款喜雀禮盒，致敬國貨經(jīng)典，禮盒只送不賣，只要參與活動就有機會領(lǐng)取，這一舉措增加了品牌與消費者的互動。

2020年5月，美妝品牌 Fenty Beauty和喜茶聯(lián)名，F(xiàn)enty Beauty將芝芝桃桃的靈感融入品牌的腮紅膏設(shè)計中，并推出雙方聯(lián)名的限定化妝包，相關(guān)活動宣傳在微博上話題閱讀量高達千萬次。

此外，喜茶與巴黎歐萊雅推出的跨界聯(lián)名美妝口紅禮盒、葡萄籽歐萊雅能量彈禮盒、七夕節(jié)時節(jié)與倩碧聯(lián)手推出的臉紅禮盒；以季節(jié)限定紅色多肉石榴為主角和國貨瑪麗黛佳推出的滿杯紅鉆禮盒......憑借著人氣IP,喜茶一次次“插手”美妝界,推出的聯(lián)名產(chǎn)品也在不同程度上受到了消費者的喜愛。

基于此，上游的代工廠芭薇股份也洞察到此市場趨勢，與聯(lián)合利華旗下品牌多芬達成合作，并搭載喜茶IP重磅推出奶茶“奶蓋”沐浴露系列產(chǎn)品。芭薇股份開發(fā)“奶蓋”沐浴露系列產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理林子力曾公開表示：“創(chuàng)新除了天馬行空，更要落到實處?！逼溆辛撕闷婺躺w洗澡是種怎樣的體驗的想法后，經(jīng)過各種資料、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的搜集分析，發(fā)現(xiàn)該想法不僅有可行性，而且加之市場上幾乎沒有這類產(chǎn)品，所以其認為這類產(chǎn)品將有很大的市場前景。

而縱觀整個茶飲界，入局美妝的也不止喜茶一個品牌。奈雪的茶、茶道夫、一點點、樂樂茶、COCO等茶飲品牌都或多或少與不同的化妝品品牌推出過聯(lián)名產(chǎn)品。

如今年七月，彩妝品牌酵色Joocyee與茶飲品牌樂樂茶推出“你看起來很好吃”系列聯(lián)名美妝產(chǎn)品，與此同時還打了果汁美妝概念，聯(lián)名產(chǎn)品無論是從外包裝還是顏色搭配，都與各類奶茶周邊相關(guān)。

而伴著盲盒經(jīng)濟的東風(fēng)，買一杯奶茶拆杯底的空隙層就有機會獲得口紅、眼影、香水、護手霜等禮品的“化妝品+奶茶”盲盒更是成了新茶飲獲客的流量密碼。

憑借著不確定性和未知的驚喜，擁有化妝品加持的盲盒奶茶著實“火”了一把。記者在抖音搜索“盲盒奶茶”，一條條短視頻動輒點贊數(shù)萬，而在小紅書，以奶茶盲盒相關(guān)的社交筆記也有3w+篇。不得不說，新茶飲和化妝品組“CP”不僅好看好玩，而且無疑給品牌與品牌之間碰撞出了許多新的火花。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

目標群體高度重合

化妝品或與奶茶緊密相連

根據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心和奈雪的茶發(fā)布的《2020年新式茶飲消費白皮書》能夠發(fā)現(xiàn)，90后與00后的消費者比重占據(jù)近七成，男性消費者占比雖逐年上升，但女性消費者依然在各個年齡層占據(jù)主導(dǎo)地位。在顏值經(jīng)濟盛行的當下，仔細推敲下來，這與美妝行業(yè)的目標群體可以說是不謀而合。

業(yè)內(nèi)多項數(shù)據(jù)報告說明，美妝內(nèi)容消費群體正在趨于年輕化，Z世代正在成為消費的主力軍。此外，《2020年新式茶飲消費白皮書》還顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人，且預(yù)計2021新式茶飲市場規(guī)模突破1100億元。由此，面對如此龐大且極具購買潛力的茶飲消費人群，茶飲界將化妝品和奶茶緊密相連也就不足為奇了。

圖片來源于：CBNData&奈雪的茶：《2020年新式茶飲消費白皮書》

值得一提的是，將化妝品與茶飲互相融入，對于競爭激烈的茶飲行業(yè)來說，也不失為茶飲界日益同質(zhì)化競爭突圍的一大法寶，而對于同樣競爭激烈的美妝行業(yè)，與茶飲產(chǎn)生聯(lián)動，也可謂是在加速“內(nèi)卷”的美妝市場吸睛的有利武器。

通過將化妝品與奶茶結(jié)合的方式將產(chǎn)品進行優(yōu)化，在清一色的茶飲產(chǎn)品和美妝線中凸顯品牌的創(chuàng)新性及性價比優(yōu)勢，或許這是越來越多的奶茶品牌選擇拓展化妝品業(yè)務(wù)的一大原因。

不過，當各大品牌不斷在營銷上通過跨界聯(lián)名爭奪流量，并轉(zhuǎn)化品牌粉絲的行為過于頻繁，消費者難免會審美疲勞，這也就意味著，后入局的品牌們想要與先行“試水”的品牌們分一杯羹，其所需要打動消費者耗費的決策成本會更高。

如今又一新茶飲品牌直接“另起爐灶”增添美妝零售業(yè)務(wù)，可見其野心或已不甘于只做“網(wǎng)紅茶飲”。以做新茶飲的思維切入美妝賽道或許會給化妝品行業(yè)注入新的零售活力，未來，一點點、喜茶甚至是更多的新茶飲品牌想要開拓屬于自己的美妝品牌還是如何，我們暫不得知，但時間、市場和消費者會給我們答案。