初代網(wǎng)紅輕食餐廳“新元素”即將破產(chǎn)關(guān)店。

圖片來源：新元素餐廳微博

不久前的雙十一，新元素還打出 “11月1日至14日期間，線上線下購買 1000 元即送 500 元”的充值優(yōu)惠，但也無法避免新元素的倒閉結(jié)果。

12月20日，新元素官方消息稱，其在過去一個(gè)多月里關(guān)閉了幾家直營門店，在接下去的幾周內(nèi)做出相應(yīng)的運(yùn)營調(diào)整舉動(dòng)。另有內(nèi)部消息稱，新元素在上海的浦東張江、新橋、環(huán)球金融中心、南京西路上海商城、新天地門店或許只營業(yè)到明年春節(jié)。

這樣一個(gè)在中國餐飲業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位近20年的輕食餐飲品牌，在最開始為什么被稱為“網(wǎng)紅”？如今又究竟為何落寞呢？

1 當(dāng)年的“稀有物”

“輕食”雖然是2014年在中國才真正火起來的餐飲品類，但“輕食鼻祖”新元素卻早已有近二十年的歷史。

作為中國最早一批主打All Day Dining Cafe概念的餐廳，新元素售賣沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常飲食，當(dāng)時(shí)迅速成為了外國人和上海城市精英的聚集地。

除了主打健康概念的美式輕餐的獨(dú)特定位，還有“美式服務(wù)”——新元素的服務(wù)人員可以中英雙語交流，詢問客人食物如何以及無時(shí)無刻的微笑，這在當(dāng)時(shí)都是一件新奇的體驗(yàn)。

我們辦公室的小A深有體會(huì)，“當(dāng)時(shí)去品嘗的原因是因?yàn)樯虾]有類似的餐廳，雖然價(jià)格比較昂貴，但覺得理念很新奇。更多是去嘗鮮的心情，一般會(huì)跟朋友一起去。”這樣高端且獨(dú)一無二的餐廳確實(shí)很快成為了人們眼中的“網(wǎng)紅餐廳”。

到2011年，新元素已擁有11家連鎖門店。隨著健康輕食理念在年輕消費(fèi)群體中愈加流行，2015年，新元素來到了它的“風(fēng)光”時(shí)期，陸續(xù)在各城市開了約50家門店，每月超過4萬名顧客，年?duì)I業(yè)額超過2億元。

但在2018年前后，新消費(fèi)的浪潮一波接著一波，新的對(duì)手，以及新的運(yùn)營模式、渠道、營銷都讓傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)受到了沖擊。新元素漸漸從“新奇”和“網(wǎng)紅”的代名詞已經(jīng)淪為消費(fèi)者眼中的“價(jià)格貴”卻“平平無奇”的品牌。

2 “生存環(huán)境”不容樂觀

“新元素”沒落究竟有哪些原因造成的？

在聲明中，品牌一直強(qiáng)調(diào)“新冠疫情”對(duì)新元素的重大影響。在聲明中，新元素是這么說的：“在新冠肺炎疫情之前，公司一直是盈利的狀態(tài)。但是在新冠疫情發(fā)生后的兩年中，公司一直被沉重的財(cái)務(wù)狀況所困擾。疫情這兩年門店業(yè)績?cè)鲩L緩慢和乏力，為此已經(jīng)造成公司的嚴(yán)重虧損。”

當(dāng)疫情來臨時(shí)，首當(dāng)其沖的便是線下餐飲行業(yè)，聲明也說盡了網(wǎng)紅輕食餐廳新元素的困境——疫情發(fā)生之前，2018年新元素保持著每2-6個(gè)月的菜品上新頻率。但在2019年末疫情發(fā)生后，新元素的官網(wǎng)上便沒有出現(xiàn)任何上新菜品相關(guān)的消息。

除了外部的疫情沖擊，眾多新玩家入局讓整個(gè)競爭環(huán)境更加惡劣。

2014年，即在輕食行業(yè)爆發(fā)之后的4年期間，輕食賽道至少涌入了近10億元投資。從網(wǎng)紅輕食品牌鼻祖甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語、超能鹿戰(zhàn)隊(duì)等輕食連鎖品牌獲得融資，那時(shí)的輕食賽道背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團(tuán)龍珠資本等知名投資機(jī)構(gòu)，也從來不缺新玩家入局。

不僅是這類新消費(fèi)的輕食創(chuàng)業(yè)品牌，很多傳統(tǒng)餐飲，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進(jìn)行市場爭奪。像吉野家、西貝均推出過沙拉三明治等食品，還有瑞幸咖啡推出一系列低價(jià)格的肉卷、三明治、司康，打著“輕食風(fēng)暴”的旗號(hào)。

巨頭百勝中國也在布局這一市場，早在2017年肯德基就在杭州開出了首家KPRO餐廳，產(chǎn)品上則主打西式簡餐，包括沙拉、三明治等產(chǎn)品。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》指出，2020年，全國輕食門店新開店5792家，關(guān)店3985家，輕食是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。

因制作流程比較簡單，導(dǎo)致了輕食餐飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，這些市面上的輕食品牌大多面臨著同質(zhì)化競爭，它們?cè)谕簧倘蛘呤峭赓u平臺(tái)上“扎堆”開店，都給新元素餐廳帶來不少競爭壓力。

辦公室的小B也提到，“我最后一次去還是2-3年前，但現(xiàn)在不僅有類似藍(lán)蛙，wagas這樣的輕食店，線上外賣也有很多輕食品牌供我選擇，好吃又便宜，我也沒再必要再選擇新元素。”

競爭環(huán)境的加劇，讓新元素更加難以生存，而疫情，就像是它的“最后一根稻草”。同時(shí)，這也跟新元素自身的發(fā)展策略未能緊跟整個(gè)行業(yè)變化息息相關(guān)。

3 未能緊跟“變化”

一是目前輕食行業(yè)的銷售渠道以外賣為主，這與“輕食”本身的特性相關(guān)。輕食目前比較“小眾”的存在，并且從目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣來看，輕食餐飲消費(fèi)仍以外賣為主。線上輕食在未來一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)成為主流。同時(shí)，疫情也加速催化了外賣需求，這也不利于“新元素”這類走線下的策略的品牌。

而新元素從最初到現(xiàn)在，一直走重資產(chǎn)的“線下餐飲門店”路線，雖然對(duì)品牌傳播更有力，但無論是在場地租賃還是在人力等運(yùn)營成本投入上，新元素的成本支出比起眾多的線上商家高出不少。不僅如此，它的選址策略通常是高級(jí)的商圈或是寫字樓。面對(duì)突如其來的疫情，在本身收入驟減的情況下，成本還越發(fā)高企，利潤表現(xiàn)不好實(shí)屬正常。

二是行業(yè)內(nèi)越來越多元、越本土化的輕食細(xì)分品類，也在分流蠶食“西餐類”輕食的市場容量。

如今，“輕食”的概念不再僅限于沙拉。除了沙拉，輕食也可以是符合健康理念的便當(dāng)、雜糧飯等。在商家和消費(fèi)者認(rèn)知中，日式便當(dāng)，甚至中式的涼皮、港式茶餐廳、麻辣燙、江浙菜都算是輕食的一種。在它們不斷進(jìn)行“健康”改造的過程中，這些更符合中國胃的“輕食”一定程度上能夠替代這些“西式沙拉“。

來源：美團(tuán)研究院《輕食餐飲發(fā)展指南》

而對(duì)于新元素這樣的輕食餐廳，如果沒有更多迎合中國年輕一代消費(fèi)者口味的話，自然無法與其他“細(xì)分品類”以及層出不窮的“”新玩家”匹敵。

尾聲

但不管怎么說，中國消費(fèi)者對(duì)于健康飲食，輕飲食的趨勢(shì)不會(huì)變。隨著關(guān)注減肥、減脂、健康的90后、00后逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)主力軍，以及健康生活的消費(fèi)升級(jí)，公眾對(duì)餐飲的需求逐漸從“吃飽飯”向“吃好飯”過渡。而輕食以其搭配均衡、營養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)，將會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的青睞，具有極為廣闊的發(fā)展前景。

雖然輕食仍屬藍(lán)海市場，但還是門小眾的生意，整個(gè)市場也沒有跑出巨頭。目前不只是新元素，岌岌可危的還有其他線下輕食新消費(fèi)品牌。例如wagas在今年10月還被彭博社報(bào)道過計(jì)劃出售的消息，雖然Wagas否認(rèn)了這一消息，但也能從一定程度上證明線下輕食餐飲店的日子并不好過。

加之資本從最開始的火熱，到如今的冷清的態(tài)度變化，線下的輕食品牌想要打破生存困境，持續(xù)盈利，打造標(biāo)準(zhǔn)化連鎖，并不是件容易的事。

未來，還有更多挑戰(zhàn)等著他們。