在2021年的最后一天，速凍米面巨頭之一的思念開了一家現(xiàn)包餃子店(鮮餃鮮吃)，從店名來看，似乎它還提出了“鮮餃”的新概念。巨頭之下的鮮餃鮮吃可能不過是一個(gè)“外殼”，思念企業(yè)對(duì)于餐飲餃子品類的雄心或許才是此舉的內(nèi)涵。

當(dāng)然，思念也不是第一個(gè)有餐飲夢(mèng)的速凍米面品牌，灣仔碼頭早在多年前就進(jìn)入了餐飲業(yè)(主要是做外賣)，但后來也沒闖出什么名堂(這樣的案例并不少)，可見餐飲的邏輯和零售食品的邏輯有著天然的鴻溝，任何的生意也不是單靠有錢就能干得好的，再從整個(gè)餃子品類來看，如果只是以現(xiàn)包的角度，鮮餃鮮吃也難以成為一條攪動(dòng)餃子品類發(fā)展的新鯰魚，從東方餃子王和大娘水餃等的發(fā)展史來看，餃子品類苦于傳統(tǒng)久矣。

餃子品類的發(fā)展遇到大困境了嗎？雖然沒有，但品類當(dāng)下發(fā)展略顯停滯還是存在的。以小尺度為視角，從改革開放至今，餃子品類雖熱度猶在，但整個(gè)品類卻還是凌亂且傳統(tǒng)的，當(dāng)下餃子品類的大品牌們?nèi)缤郦{下海，在新時(shí)代之下，從業(yè)者大多難以找到新的發(fā)力點(diǎn)(除了現(xiàn)包和出新品，餃子品類難有新推動(dòng)力)。

但不可否認(rèn)，餃子在我國是一個(gè)有粉絲、有歷史且具有濃厚文化底蘊(yùn)的老品類，老當(dāng)益壯是餃子品類的劣勢(shì)，更是它的優(yōu)勢(shì)。

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筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章的意義在于深入餃子品類、找到品類本身的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。整個(gè)餃子品類亟需來一場(chǎng)新的改革以突圍。

我們先從品類本身大的變化說起。

當(dāng)下水餃品類有哪些變化？

嚴(yán)格來說，餃子/水餃?zhǔn)菍儆诒狈降娘嬍?，它從中原一路傳?中原古稱中國、華夏，狹義指今天河南省)，最終發(fā)展到了我國南方，到了當(dāng)代，餃子、月餅之輩也隨著中國文化的崛起、中國人的外走而享譽(yù)世界。

中國餃子是一個(gè)大概念，從地理來看，它還有南北文化的差異。

在立冬、冬至、元旦、過年等節(jié)日，我國北方地區(qū)通常會(huì)在桌上擺一盤餃子?？赡苓€有冬天水資源不足的原因，我們看到北方的餃子大多是“干餃”，就是煮熟后把餃子撈出來(唐朝開始就這樣吃了)，在今天的餃子餐館，老板有時(shí)候還給顧客附上一小碗煮過餃子的水(面湯)。

即使沒有歷史視角的人也知道，餃子在北方頗具重要性，它屬于核心主食一類。

直到當(dāng)代，南方人吃餃子還吃的是湯水餃，通常會(huì)在餃子湯里調(diào)味并加入蔬菜等，這與北方餃子蘸醋和蒜泥等吃法有著天然的區(qū)別，而更大的區(qū)別還有屬性差異，如南方的餃子通常被當(dāng)成點(diǎn)心或小吃(如發(fā)展出了蒸餃)，且南方人過節(jié)也沒有吃餃子的習(xí)慣，這可能和南北地理氣候造就的不同物產(chǎn)結(jié)構(gòu)差異有關(guān)，簡單說就是南方吃的更多，南方人認(rèn)為單憑餃子撐不起節(jié)日的浮華。

PS：中國地理文化差異不止南北，也不止于水餃，如蒙古節(jié)日吃羊肉、西南地區(qū)節(jié)日吃火鍋等，不同地區(qū)的文化結(jié)構(gòu)各有風(fēng)味。

到了清代，有書說“以水煮之而有湯叫水餃”，這才從“學(xué)術(shù)”上定義了餃子和水餃，此舉也意味著，不喝湯的才是真餃子，但吃餃子不喝湯喝什么呢？

具體看來，上一盤餃子，再來一碗餃子湯，這是“傳統(tǒng)的吃法”，傳統(tǒng)的吃法當(dāng)然沒問題，但它不能為門店創(chuàng)造更多的收益，餃子湯是免費(fèi)的，客人喝多了不僅脹肚子(實(shí)際也不好喝，有些是用來潤喉、清口的)，更不會(huì)帶來更多的顧客滿意。

1)、餃子就酒，越喝越有

如何在滿足顧客需求的情況下，還能提高經(jīng)濟(jì)增益呢？要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌就得從賣貨思維升級(jí)到服務(wù)思維，在近些年，我們看到了“餃子+酒”的新模式。

2016年，成都映象餐飲注冊(cè)了“餃酒”商標(biāo)，早早就開啟了餃子酒館的嘗試，餃酒玩的是餃子+下酒小吃+精釀酒館的形式，有意思的是，該門店銷售的現(xiàn)包餃子不是作為主食而是作為下酒菜，顧客可以買一兩餃子再來一份小吃和精釀(一兩餃子通常是6個(gè)左右)。

這時(shí)候，顧客吃餃子就不再僅僅是餐飲需求，餃子的餐飲休閑、社交需求就此開啟，顧客有了更好的體驗(yàn)、更多的消費(fèi)，門店也能賺更多的錢，雙方都滿意。

餃酒的路子邁得有些“超前”，穩(wěn)健的喜家德到了2021年1月才開出自己的第一家餃子酒館，但它不過是在喜家德原店的基礎(chǔ)上加了一些標(biāo)準(zhǔn)啤酒產(chǎn)品而已。

與餃酒的精釀小酒館模式相比，喜家德餃子酒館主打“酒水超市價(jià)”，4塊錢就能喝到一大瓶啤酒，更還有二鍋頭等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)酒飲產(chǎn)品，這比較貼近80后、70后們的酒飲習(xí)慣，在系列中餐產(chǎn)品加持下，比起餃酒的年輕人模式，喜家德餃子酒館更貼近傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)。

我們還可以看到一些中規(guī)中矩的酒館化改革，比如有些餃子店也走了酒館模式，但酒顯然作為真正核心，為此，門店還配了燒烤、鹵味，仿佛餃子只是開胃頭盤，只有酒的消費(fèi)才是主角。

我們?cè)谝恍┏Ｒ?guī)餃子店也看到了餃子配酒的趨勢(shì)，雖然門店寫著面湯免費(fèi)，但不少顧客都會(huì)開一瓶啤酒來配餃子，一些會(huì)做事的老板見狀還送了一碟花生米。似乎對(duì)于有些年輕人來說，吃餃子不過是借口，喝酒才是人生。

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如果你在經(jīng)營一家傳統(tǒng)的餃子門店，那么不妨也上一些酒飲，而為了照顧女性顧客，上一些精釀、預(yù)調(diào)酒或無酒精飲品也不錯(cuò)，這一來，門店增加了營收，顧客也得到了新的體驗(yàn)。

需要注意的是，體驗(yàn)也很重要，門店在賣酒的同時(shí)，別忘了也給顧客上一些下酒菜。

2)、重新定義“現(xiàn)包”

酒館重新定義了餃子館，這是現(xiàn)代餐飲業(yè)的第一個(gè)變化，而第二個(gè)變化是當(dāng)代新餐飲品牌和第三方正忙著重新定義餃子的“現(xiàn)包”。

從中國人吃到第一盤餃子開始，所有的餃子基本都是現(xiàn)包的，而這個(gè)現(xiàn)包涵蓋了從采購食材、剁餡再到出品的所有過程。這樣的認(rèn)知貫穿了中國歷史近兩千年，但到了當(dāng)代，這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知就要被顛覆了。

我們要知道，任何的認(rèn)知被顛覆背后都可見有一定的文化原因和技術(shù)原因，首先從文化原因的角度，為什么古代要到節(jié)日才大規(guī)模吃餃子？古人大多比較清貧，吃不起是一個(gè)原因，還有一個(gè)原因是包餃子很費(fèi)功夫，吃一份餃子，它需要一家子付出幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這大概也是餃子需要節(jié)日來賦予意義的文化原因之一。在技術(shù)原因方面，非常明顯的是我們當(dāng)代有了廚房處理技術(shù)、物流技術(shù)等。

以一些餃子品牌為例，它們將中央廚房提前做好的餡料、餃子皮送到門店，然后打開明檔廚房，只給顧客展示包餃子的最后工序，然后將之定義為“新現(xiàn)包”。還有一些門店直接在工廠把餃子包好，再配送到門店，將這個(gè)“亮點(diǎn)”定義為“現(xiàn)煮”(一些連鎖的餛飩、水餃店大多是這樣的模式，比如吉祥餛飩的大多門店甚至當(dāng)著顧客的面拿出速凍冷鮮產(chǎn)品)。更有一些“過分”的門店直接買速凍水餃煮給顧客(這確實(shí)也叫現(xiàn)煮？)。

在2021年，我們看到中央廚房配送模式有了新的升級(jí)，它們讓工廠配送餃子皮和調(diào)味好的餡料，然后門店自己采購蔬菜，再給顧客有選擇地展示切碎蔬菜、調(diào)餡、現(xiàn)包的過程(這是最新的“新現(xiàn)包”)。

PS：不用擔(dān)心人工成本，舉個(gè)例子，門店采購10斤蔬菜，只需要給顧客看1斤是手切的就好，其它則悄悄用料理機(jī)處理。需要注意的是，即使顧客自己在家包水餃，大多數(shù)人也會(huì)用料理機(jī)，但這并不意味著顧客也同意門店用料理機(jī)，顧客花了錢，他們當(dāng)然是想看門店為自己“辛苦”，門店有選擇展示即可。

我們給一些餐飲店提幾個(gè)建議，假設(shè)你是單店，目前還玩不起中央工廠，那么完全可以打這樣的認(rèn)知：全流程的現(xiàn)包才是真現(xiàn)包，親手剁餡現(xiàn)包的餃子才有看頭(要有競(jìng)爭(zhēng)視角和顧客視角，老板只關(guān)心成本和效率，但顧客不希望門店賺錢太容易)。

待品牌做大了后，那么還可以走肉餡調(diào)味配送+蔬菜現(xiàn)剁的現(xiàn)包模式。

在筷玩思維看來，中央工廠改革餃子館是必然的，而如何勝出，靠的是如何增加餐飲的賣點(diǎn)，而非全程零售化，失去了餐飲賣點(diǎn)和餐飲手藝，門店大多會(huì)淪為毫無個(gè)性的零售店(競(jìng)爭(zhēng)拉長通常是如此)。大家要須知餐飲是餐飲、零售是零售，看似不過一江之水，但實(shí)際涇渭分明。

3)、高端化？餃子行還是不行？

鐘薛高在線上開售“高端水餃”，價(jià)格“高達(dá)”6元一個(gè)。

餃子的高端化，成了沒？

在筷玩思維看來，6元一個(gè)的餃子并不能算高端。日本某店就有賣“挑戰(zhàn)水餃”，一個(gè)餃子的售價(jià)是600元人民幣(據(jù)說限時(shí)吃完免費(fèi))。而在美國一家餐廳則推出了深海魚肉餡水餃，一盤8個(gè)的售價(jià)是1.6萬人民幣，單個(gè)水餃就高達(dá)2000元。

但并不是說把水餃賣成奢侈品才算高端，我們想強(qiáng)調(diào)的是，餃子一直被困在了快餐品類。

回到中餐品類，今天大眾中餐的人均客單價(jià)大概在40元-90元左右(光吃飯，不算喝酒)，但大多餃子館的人均不過在20元左右，大多還不敢往60元走(當(dāng)然有高端酒店將一份水餃賣到了100元以上，這實(shí)屬鳳毛麟角)。

我們篩選了在北京人均50-100元的餃子餐廳，但可以看到這類“高人均”其實(shí)是靠中餐撐起來的，單份餃子超過30元的非常少。

船歌或許提供了一個(gè)可以借鑒的樣本，船歌魚水餃門店有20元出頭的水餃，也有近30元的水餃，同時(shí)還有近60元的水餃。

這意味著餃子的高端化之路需要慢慢走，要打破消費(fèi)者認(rèn)為餃子是快餐的認(rèn)知，這得進(jìn)行邏輯解構(gòu)，其一是食材的講究(好食材；消費(fèi)必要性)、其二是手藝的講究(好吃；獨(dú)特性+1)、其三是產(chǎn)品創(chuàng)新的保護(hù)(獨(dú)特性+2)，這三個(gè)是第一層面。

第二層面是從價(jià)格設(shè)計(jì)的角度入手，要發(fā)展起來就得有價(jià)格階梯，門店要推出10元(可以只有半份)、20元、30元、40元等多個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品，讓顧客有得選，然后根據(jù)消費(fèi)選擇和消費(fèi)頻率來做價(jià)格調(diào)整(此處的價(jià)格調(diào)整也叫價(jià)格和產(chǎn)品管理)。

餃子的高端化需要一步一步來推進(jìn)。在筷玩思維看來，6塊錢一個(gè)的餃子不算什么，60元、甚至600元一個(gè)的餃子也不算本事，門店敢賣、能賣；顧客能買、敢買、持續(xù)買，這才是“真高端”，做生意，不就是全憑本事和智慧么？