“有競爭的地方就有機會”，中式正餐市場素來品類眾多，百花齊放、爭奇斗艷。其中，地方菜不僅是眾多正餐品牌的源頭，也是各大品牌謀求差異化的關鍵。而云南菜作為地方菜系中的小眾品類，卻涌現(xiàn)出了以「外婆味道」、「云海肴」為代表的多個有影響力的品牌。

從云南楚雄的一家小店，到成長為擁有近百家門店、孵化出3個新興品牌的當紅餐企。創(chuàng)立于2012年的「外婆味道」是如何挖掘云南菜精髓，成長為享譽全國的連鎖餐企的呢？又是如何通過數(shù)字化升級，收獲超300萬會員追捧，建立品牌差異化競爭優(yōu)勢的呢？

一

打造差異化爆品，成功突圍滇菜混戰(zhàn)

深耕私域運營，轉化會員超300萬人

提到云南菜，很多人都會先想到米線，其次是野生菌，但米線作為小吃賽道較為成熟的品類，市場已經趨向飽和，而野生菌品類在走出云南后，群眾基礎又較為薄弱。

l 瞄準大單品打造爆款，招牌菜累計售出516萬+

「外婆味道」認為，打造爆品一定要關注品類的受眾夠不夠廣泛，產品覆蓋的客層越多，成為爆品的概率就越高。同時，還需要關注產品的消費頻次，比如是否能覆蓋到情侶約會、朋友聚餐、家人小聚等多樣化的場景。

因此，「外婆味道」另辟蹊徑，選擇從市場接受度更高的大單品品類——魚和雞入手，打造出了“外婆雪花魚”和“野壩子汽鍋雞”兩大招牌菜品。由肉質細嫩的雪花魚佐以手工腌制發(fā)酵的土壇酸菜烹飪而成的“外婆雪花魚”，一經推出便收獲了廣大消費者的喜愛，至今累計售出超516萬份；而“野壩子汽鍋雞”也因其獨特的云南風味和養(yǎng)胃健脾的功效被評為了“昆明十大推介名菜”。

▲「外婆味道」特色菜品

l 深耕會員體系建設，累計轉化會員300萬+

在餐企發(fā)展的過程中，不同階段都有不同的制勝要素，出品的質量決定著一個品牌是否能在品類競爭中脫穎而出，而私域運營則影響著品牌的生命周期以及成長的“天花板”。

創(chuàng)立于2012年的「外婆味道」致力于傳承發(fā)揚健康的滇味美食，主打“少油、少鹽、少調料的云南菜”，10年來始終堅持“做老百姓的家庭廚房”，通過挖掘、放大云南菜的精髓，用“家的味道”喚醒顧客內心深處的溫暖回憶，成功在激烈的市場競爭中突圍而出。

同時，早在2014年，「外婆味道」通過與雅座合作逐步構建了完善的會員體系，實現(xiàn)了線上線下會員的一體化運營，累計轉化會員超300萬人。「外婆味道」通過策劃“10%的會員消費積分返利+10%的會員菜品讓利”回饋活動，年回饋會員消費超4000萬元，真正做到了讓利于消費者，始終堅守著“讓顧客得到滿意”的初心。

▲「外婆味道」會員中心/積分活動

二

打造多樣化用餐環(huán)境，讓品牌形象深入人心

一體化會員營銷體系，汲取會員的終身價值

從肯德基、麥當勞進軍中國市場后，連鎖餐廳就被打上了“千店一面”的標簽。如今，隨著消費群體向年輕化轉移，越來越多的連鎖餐企開始注重“個性化”發(fā)展，在門店設計上融入各種新元素與小巧思，吸引年輕消費者到店打卡。

l “一店一格”店型設計，打造個性化品牌形象

「外婆味道」也深諳此道，在門店裝潢設計上以云南民族風情為基礎，融入庭院、田園等設計元素，打造出了竹林山間、午后時光、花前月下、田園饋贈四種店型，營造溫馨舒適的氛圍感，從潛意識中淡化了顧客對環(huán)境的陌生感和拘束感，賓至如歸的用餐體驗讓「外婆味道」的品牌形象更加深入人心。

差異化的產品和個性化的用餐環(huán)境能夠促使消費者記住品牌，但想要讓消費者留下來，需要系統(tǒng)化的私域運營體系的加持。

▲「外婆味道」門店用餐環(huán)境

l 深挖會員消費潛力，撬動超3.18億元儲值營收

「外婆味道」通過“成長值”將會員進行等級劃分，會員儲值或消費即可增加成長值，通過累積成長值提升會員等級，享受專屬會員權益，以及生日專享禮遇等多重福利，不斷激發(fā)會員的消費熱情。

此外，「外婆味道」通過上線一系列“儲值返現(xiàn)+儲值贈禮”活動，激發(fā)會員的儲值熱情，綁定會員的高頻次消費，進一步挖掘會員的消費潛力，從而汲取會員的終身價值，累計撬動會員儲值金額超3.18億元！

▲「外婆味道」會員儲值活動

三

加碼餐飲零售化業(yè)務，打造競爭優(yōu)勢

會員商城上線6天，銷售額超11萬元

云南菜系最大的亮點在于食材的原生態(tài)，「外婆味道」通過搭建“從采購到運輸，再到倉儲”的完善供應鏈，力求保證每一道出品的食材和調料都擁有“出生證”和“身份證”，真正做到了有理可依、有據(jù)可查。而對食材供應鏈的掌控，也已經成為「外婆味道」的競爭優(yōu)勢。

受疫情影響，外出旅游受阻，擁有獨特體驗感的地方菜系，成為了消費者彌補型消費的最佳選擇。在此背景下，「外婆味道」乘勝追擊，加碼餐飲零售化業(yè)務，通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線了小程序會員商城。

▲「外婆味道」特色菜品

基于品牌的供應鏈優(yōu)勢，微盟智慧餐飲運營服務團隊為其豐富了會員商城的SKU，上架了臘肉、臘排骨、竹筒飯等云南風味熟食，以及各類滇南風味醬料、酒水飲品等十余款特色商品，滿足了不同消費者多樣化的購物需求。

「外婆味道」在年關之際推出“臘味年貨禮盒”，打造“云味年貨節(jié)”活動，以“消費送堂食138元年夜飯紅酒券”、“年終狂歡任選第3件0元”、“天生‘醬’才，任選3件6折”等多樣化的活動形式，營銷新春搶購氛圍，潛移默化引導用戶下單。雙十二活動期間（12月10日-12月16日），會員商城銷售額超11萬元。

▲「外婆味道」小程序會員商城

結語

數(shù)字化賦能外婆味道，增強品牌的內生動力

「外婆味道」董事長何星橋經常對員工說的一句話就是：“外婆味道離關門永遠只有12個月”。在他看來，“打敗外婆味道的不會是市場，更不會是競爭對手，一定是我們自己”。

雖然在外界看來，「外婆味道」已經成為了不折不扣的云南菜領軍品牌，早已擁有了全國化發(fā)展的實力。但「外婆味道」卻仍在繼續(xù)沉淀、深度挖掘、堅持創(chuàng)新，不斷通過數(shù)字化工具武裝自己，增強品牌的內生動力，為“走出云南，輻射全國”打好地基。